25/09/2016 19:53
Les enseignes étrangères perdent peu à peu du terrain sur le marché très dynamique des chaînes de café au profit des franchises vietnamiennes. En cause : des stratégies inadaptées, et un manque de connaissance des habitudes de consommation.
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La chaîne The Coffee House dispose de 30 établissements au Vietnam.

Photo : sgtiepthi.vn


Quelques chaînes de café étrangères perdent peu à peu leur prestige au Vietnam qui est apprécié comme un des marchés de franchise les plus attrayants. Au contraire, les concurrents vietnamiens montrent leur forte vitalité.
 
Triste ambiance pour Starbucks. Alors qu’aux premiers jours d’inauguration, les clients faisaient la queue patiemment pour acheter un café, aujourd’hui, c’est un décor radicalement différent. L’enseigne de Seattle a du mal à stopper l’hémorragie de clients, et à trouver une solution pour y remédier.

Financial Times a réalisé une enquête auprès de 1.000 clients répartis dans cinq pays d’Asie du Sud-Est (excepté Singapour). Résultat : le Vietnam est le seul pays où les Staburcks connaîssent l’un des taux les plus faibles de fréquentation. Ce géant global du café s’est fait surpassé par des concurrents vietnamiens, comme Trung Nguyên.

La tendance est identique pour les autres franchises étrangères. En 2012, Gloria Jeans et Coffee Bean and Tea Leaf ont été obligés de fermer quelques grands points de vente à cause de l’augmentation du prix de loyer. De même, sept ans après l’installation au Vietnam, NYDC a récemment fermé son dernier restaurant.

Derrière ce constat d’échec se cachent plusieurs erreurs stratégiques. La politique de la plupart de ces marques internationales s’oriente vers une clientèle de luxe, et elles installent leurs cafés dans des lieux où le loyer coûte cher. "L’introduction de matières premières locales dans les produits finis diminue l’attrait de ces marques", note le directeur marketing d’une enseigne étrangère. En effet, plusieurs boissons sont préparées selon la recette étrangère, mais avec des matières produites au Vietnam, elles perdent leur intérêt. Les étrangers et les Viêt kiêu (Vietnamiens résidant à l'étranger) ne retrouvent pas le goût original qu’ils ont l’habitue d’avoir dans leur pays. Quant aux Vietnamiens, ils ont du mal à s’habituer à ces mélanges d’un genre particulier, et préfèrent rester fidèles aux enseignes nationales qui proposent des saveurs qu’ils connaissent depuis leur enfance.
 
Derrière le succès, des prix raisonnables

Les chaînes vietnamiennes fonctionnent cependant selon le modèle étranger : l’espace est moderne et simple, les clients passent commandes directement au comptoir et ils doivent payer immédiatement. Les cartes proposent toujours des spécialités typiquement du pays, comme le café au lait glacé (cà phê sữa đá), le bánh mỳ et le phở. De plus, l’origine des produits est maintenant indiquée et communiquée clairement aux clients.

Pour expliquer la déroute notamment de NYDC sur le marché vietnamien, le journal Insider Retail souligne que la marque a subit à la fois la forte concurrence des géants comme Gloria Jeans, Coffee Bean and Tea Leaf et Starbucks, mais également de grands noms vietnamiens comme The Coffee House, 
Passio Coffee, Trung Nguyên, Phuc Long et Urban Station. Leur arme fatale : des boissons à prix raisonnables.

Pour Bùi Thao Ngoc, une employée travaillant dans l’arrondissement de Binh Thanh à Hô Chi Minh-Ville, «les consommateurs bénéficient d’une ambiance de luxe dans les restaurants de café de grande marque internationale. Pourtant, une boisson coûte environ 100.000 dôngs. Ce prix est trop élevé pour le revenu moyen des Vietnamiens». Elle ajoute que les boissons dans les restaurants vietnamiens sont vendues seulement entre 30.000 et 40.000 dôngs. Après quelques essais, elle est retournée dans les cafés vietnamiens, qui offrent un confort tout aussi agréable et avec le wifi gratuit.

Mais pour faire face à cette concurrence de plus en plus rude, chacun cherche à se différencier. La chaîne Passio Coffee s’est fixée comme objectif d’ouvrir jusqu’à fin 2016 une cinquantaine de restaurants sur l’ensemble du pays, mais opte pour une politique unique : des petits espaces de 10 m², meublés très simplement pour réduire au maximum les dépenses.

La chaîne The Coffee House dispose de 30 établissements, et selon les prévisions, ce chiffre sera porté à 200 en 2020. Pour cela, l’enseigne vise à non seulement s’étendre dans les grandes villes, mais également dans les provinces. Les dirigeants se montrent également très optimistes. «Notre marque dégage une valeur forte, et possède sa clientèle fidèle. Les affaires sont en bonne voie», annonce Vo Duy Phu, le directeur marketing de The Coffee House.

Cependant, les cafés étrangers n’ont pas dit leur dernier mot. Highland Coffee, une chaîne vietnamienne, a été rachetée par Jollibee, un groupe venu des Philippines. Pour ne pas répéter les erreurs commises par les concurrents, le groupe a choisi d’exploiter une marque connue par les Vietnamiens en maintenant une politique d’offre à bas prix tout en diversifiant sa carte de boissons. Le résultat est là : Highland Coffee résiste, et continue de connaître du succès. Une stratégie «forte de café», et qui, sans doute, fera des émules pour les prochaines années.

 

Vân Anh/CVN

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