"Ce sont des produits à partir desquels l'échange entre l'adulte et l'enfant est plus facile, on peut partager, parce qu'on a vécu la même chose. Cela va dans le sens du temps commun passé ensemble", estime Franck Mathais, porte-parole du groupe de magasins La Grande Récré. "On se rappelle ses images d'enfance", fait-il valoir, et il s'agit de "valeurs sûres", lorsque l'on veut faire un cadeau surprise, c'est plus facile de ne pas se tromper. "Pour les grands-parents, c'est un bonheur d'avoir une chose à laquelle se raccrocher, parce qu'ils ont la hantise de ne pas être dans le coup", souligne Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego. Or c'est "facile pour un grand-père de s'asseoir avec une boîte de briques et d'aider son petit-fils à construire une caserne de pompiers, il revit ce qu'il a vécu avec son fils".
La gamme Creator de Lego est ainsi conçue pour être achetée par les grands-parents, oncles et tantes, avec un packaging jaune à l'ancienne, voulu rassurant.
Les jouets transgénérationnels "continuent à plaire parce qu'ils sont relativement simples, bien ancrés dans la société depuis des générations et que les marques continuent de travailler leurs gammes, leurs collections, et de communiquer", notamment en publicité télévisées, indique Dominique Jullien directrice marketing de Toys'R'Us. "Ce sont des jeux relativement simples, mais qui laissent place à l'imaginaire de l'enfant de manière très large", ajoute-elle. Et malgré les nombreuses tentatives de copies, "les mamans veulent l'original".
Les jouets transgénérationnels "peuvent aussi se remettre au goût du jour, ce qui plaît à un enfant", relève M.Mathais. "Dans les années 80, Barbie roulait en cabriolet coupé Jaguar, aujourd'hui, en Fiat 500", qui figure dans le "top 10" des ventes de l'enseigne, tout comme la maison de ville de Playmobil.
Hasbro, fabricant de Monopoly, lance chaque année des nouveautés. "Mais en fait, c'est avec les jeux classiques que nous faisons 80% de notre chiffre d'affaires", indique Pierre Laura, directeur général.
Cette année, outre les versions classiques de Monopoly, junior ou sous licence (Simpsons, Cars), il propose une version électronique. "On fait tout pour qu'il soit à la fois pérenne mais aussi à la mode".
Sur le marché du jouet qui voit les nouveautés se succéder, puis disparaître, les jouets transgénérationnels comme Playmobil, Lego et Barbie, sont "l'exception", souligne Aurélien Duthoit, directeur d'études au cabinet Xerfi Global.
Leur défi, c'est que les gens jouent toujours avec les mêmes jouets, explique-t-il. Lego est "emblématique" car "ils innovent sur tous les maillons de la chaîne, de la conception du produit, à la façon dont on les vend. Il y a des Lego Stores comme il y a des Apple Stores", indique-t-il. Et ils ont établi un lien direct avec les enfants et les parents sur l'Internet. "C'est un cas d'école dans le management de l'innovation", ajoute-t-il, évoquant notamment les gammes sous licence.
Le danois Lego, qui a des accords de licence avec le réalisateur américain George Lucas depuis les années 1990, bénéficie lui-même du caractère transgénérationnel de la licence Star Wars. "Lucas est un magicien pour faire vivre la licence Star Wars non-stop", souligne M. Knapp, alors que les films vont ressortir au cinéma, cette fois en 3D.
Lego Harry Potter se fera, lui, plus discret après ce Noël, la saga cinéma étant terminée.
Côté innovation, on remarque aussi l'irruption de Lego et Playmobil dans les cours de récréation, le premier avec ses toupies à construire Ninjago, et le second avec Figures, des sachets pour fille ou garçon qui permettent d'assembler de petits personnages.
AFP/VNA/CVN